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"Depuis 2001, Volkswagen
a entamé une communication continue en radio par le biais d'un rendez-vous
quotidien sur différentes stations nationales (Europe1, RTL, BFM,
Radio Classique). Ce fil rouge a changé de visage début février
quand le constructeur automobile a choisi de faire évoluer ses messages
matinaux vers plus d'interactivité et de proximité.
"Nous voulions sortir des valeurs de la marque et Internet
nous paraissait un très bon outil pour cela, d'autant plus que la cible
visée, les CSP+ urbains, est en parfaite adéquation
avec la cible Internet", indique Aurélien Dever,
responsable des nouveaux médias chez Volkswagen France. Volkswagen invite alors explicitement
les auditeurs à poser des questions sur le site Internet
de la marque au sujet de thématiques renouvelées chaque
semaine. Quatre jours par semaine, une question est retenue (la
plus représentative de celles posées en général) et un spécialiste
Volkswagen s'occupe d'y répondre, à la fois sur le site Internet
et à la radio. "Le module de questions-réponses
est en ligne depuis la mi-janvier mais nous n'avons
commencé à en faire la promotion en radio que depuis la première
semaine de février. Nous avons alors observé une hausse
d'audience grâce aux spots radios de l'ordre de 30 %",
précise Aurélien Dever. Pour autant, l'espace questions-réponses ne
représente qu'une faible part de l'audience totale du site français
de Volkswagen, de l'ordre de 2 ou 3 % (4 à 5 000
visites par mois). "Entre 50 et 200 questions sont posées chaque
semaine et 10 à 20 % des visiteurs qui visitent l'espace dédié
à ce fil rouge posent une question. Bien sûr, cela varie selon le thème
abordé". Les sujets choisis tournent autour de trois pôles :
l'innovation (la technologie, la sécurité, le confort), la qualité
(charte écologique, les normes ISO, etc.) et l'écoute (service
après-vente, les passeports liberté...). Certains thèmes liés à l'actualité
peuvent s'ajouter, comme lors du lancement de la nouvelle Golf. Les questions posées par les auditeurs sont de
trois ordres : des informations produits (disponibilité de tel ou
tel modèle, par exemple), des informations plus techniques
(équipements, nouvelles technologies, etc.) et des questions très
personnelles qui sont réorientées vers le service client de
Volkswagen. Cette campagne est destinée à durer au moins
jusqu'à l'été et sans doute toute l'année. La part qui est consacrée
à la création du module web et à sa gestion est inférieure à
10 000 euros. Cette initiative s'inscrit dans la stratégie de
communication dynamique Volkswagen qui est la marque la
plus primée dans le monde depuis trois ans pour sa créativité
en matière de communication, devant Nike et Sony."
(c) 2004 indialley - IT Strategic Coaching |
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