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"Habituellement,
le monde du marketing traditionnel lance des plans médias tonitruants
à coup de millions de dollars. Aujourd'hui le marketing viral ou
"buzz marketing" est en train de donner
de superbes leçons à ces professionnels de la communication. Ce
dernier consiste à créer un environnement approprié au "bouche à
oreille" positif, dont on connaît la rapidité et l'efficacité.
Ainsi à
l'opposé de marketing habituel ou quelques bons penseurs prônaient
les bienfaits de marques à coups de campagnes publicitaires multimédias,
le marketing viral suscite avec subtilité et à coûts réduits
l'intérêt des consommateurs afin que ceux-ci fassent eux-mêmes la
publicité de ces produits. Et nous savons à quel point l'effet
"bouche à oreille" possède de belles vertus psychologiques
sur le comportement d'achat. Plus des personnes de confiance vous
recommandent un produit, plus il a de chance que vous l'utilisiez.
Ainsi, sans les perversions du marketing pyramidal qui a pour
vocation de développer les ventes en enrichissant ses vendeurs, le
marketing viral crée par une propagation volontaire et gratuite de la
part de chaque individu, et développe une vague déferlante de
communication sur une très courte durée.
Ce
bourdonnement volontaire ou "buzz
marketing" est bien entendu accéléré par le Média Internet et
les 30 millions de sites de "blog"
qui véhiculent les points de vue des consommateurs sans la moindre
censure. L'internaute qui habituellement se retrouve en bout de
chaîne marketing, est alors en plein cœur du dispositif. Bien
entendu Internet est un média idéal pour ce type de marketing, mais on
retrouve ce procédé dans des opérations très localisées de marketing
de rue ou des techniques de "push"
via les SMS des téléphones mobiles.
Parmi les
succès retentissants, on notera la campagne virale de Burger King,
qui via son site www.subservientchicken.com
a généré un "buzz" mondial de 14
millions de visiteurs uniques engendrant une augmentation de 7 à 13 %
des ventes. L'opération française de la SNCF dont l'image est associée
au train a voulu créer un choc dans l'esprit de ses clients
démontrant qu'elle savait vendre d'autres services tels que les hôtels,
la location de voiture ou encore les voyages en avion. Le marketing
viral a consisté à faire croire à un projet de création d'un train sous
l'atlantique reliant Paris à New-York en
huit heures. Résultat : une spectaculaire montée de la rumeur relayée
par Internet puis par voie d'affichage publicitaire, plus de 40 000
documents référencés sur Google, des
connexions phénoménales sur le "faux site" Internet "www.transatlantys.com",
des publications dans les Blogs et forums,
une demande d'information officielle d'un journaliste du New York
Times, des articles de presses parus dans les plus grands quotidiens
etc. … Bref un bourdonnement à en faire perdre son latin ou
louper son train.
Parmi les
conditions du succès de ce marketing viral, les spécialistes ont
déterminés les ingrédients suivants : la nouveauté, le coté éphémère
du bien ou de l'information à véhiculer, la culture du secret, le
coté étonnant de l'information, l'envie d'en savoir plus, la réalité
du besoin, la crédibilité du porteur du message, la maîtrise de
l'annonce, l'amplification du phénomène par le média Internet, et bien
entendu la bonne connaissance des cibles visées.
Voilà qui
devrait donner des idées à ceux qui souhaitent véhiculer une image
positive de leur projet en construisant des coups éphémères dans la
durée mais bien ancrés dans les esprits.
En
attendant notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau
monde !"
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