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"Réduction
des coûts, rapidité de circulation de l'information, gain de
productivité à l'aéroport, services innovants : aujourd'hui,
Internet est devenu une des principales armes des compagnies
aériennes européennes pour faire face à la hausse durable des cours
du pétrole, qui rogne inexorablement les marges des transporteurs, et
pour lutter contre la concurrence des compagnies low cost,
particulièrement virulente en Europe.
Outil de
fidélisation, mais aussi de conquête, le Web n'est plus un gadget. Il
devient un outil stratégique à part entière. Si la révolution est en
marche et que la vente des billets aériens passe de plus en plus par
le Web dans l'Hexagone, toutes les compagnies aériennes européennes
ne sont pas au même diapason. Air France, dont c'est pourtant le
marché historique, n'est pas la mieux placée en termes de ventes en
ligne. En septembre 2005, Internet ne représente que 8 % de son
chiffre d'affaires France, contre environ 15 % pour Bristish Airways.
Lufthansa et KLM réalisent respectivement 6 % et 5,2 % de
leur chiffre d'affaires France en ligne. Des différences qui
s'expliquent moins par le degré de maturité du marché, que par des
politiques plus ou moins volontaristes. Bristish Airways, par
exemple, a clairement décidé de faire d'Internet son cheval de
bataille pour faire face à la concurrence des low cost, très
présentes sur les lignes entre Paris et Londres. Les sites officiels
des compagnies aériennes européennes ne sont pas toujours les mieux
placés pour vendre en ligne. Même si la situation est en train de
basculer. Air France, par exemple, réalise la moitié de son chiffre
d'affaires Internet via les agences de voyages généralistes. Cette
situation est encore plus prononcée pour Lufthansa France, dont 4,5 %
de ses revenus Web proviennent des agences en ligne.
Si les
ventes en ligne augmentent, l'e-ticketing aussi. British Airways est
parvenu à imposer le billet électronique, y compris dans ses canaux
de distributions offline. 95 % des billets que la compagnie a émis en
France en août 2005 sont, en effet, des e-tickets. Une performance
que le transporteur doit à la facturation de ses titres de transport
(25 euros l'unité), chose que ne font ni Air France, ni Lufthansa,
mais aussi, à une politique ambitieuse en matière de e-services. En
revanche, ses concurrents allemand et français (Lufthansa et Air France)
marquent le pas dans ce domaine, avec respectivement 41 % des billets
émis, tous canaux confondus, pour l'un, et 65 % pour l'autre. Pour
qu'il soit adopté par les voyageurs, il faut développer des outils
connexes qui montreront les bienfaits de ce service. Un cercle
vertueux entre chasse aux coûts et fidélisation, qu'aujourd'hui,
toutes les compagnies aériennes européennes en France ont bien
compris et ont entrepris de mettre en oeuvre. L'enregistrement en ligne
et le choix de son siège sont actuellement deux fonctionnalités
incontournables. L'impression à domicile de sa carte d'embarquement
est en revanche un peu plus rare. Présent sur les sites de British
Airways et Air France, ce service n'est pas encore disponible sur
Lufthansa.fr et KLM. Mais cela ne saurait tarder, les principaux
freins étant aujourd'hui essentiellement d'ordre technique. Autre
facteur de productivité : l'enregistrement automatique des bagages à
l'aéroport. Aujourd'hui, ce service n'est proposé en France que par
British Airways et en test par Air France. Mais dans ce domaine, le
passage de l'expérimentation au service standardisé est très rapide.
Dernier
volet de cette révolution, les services Internet embarqués dans les
avions. Aujourd'hui, seul Lufthansa a équipé sa flotte d'accès
Internet haut débit sans fil. Bristish Airways, pour sa part, a
seulement effectué des tests. Moins parce que le service est
déficient qu'en raison de son coup, encore trop élevé. La révolution
du Web est en marche dans l'aérien, mais elle ne se fait seulement
dans les services aux sols mais aussi dans les services proposés à
bord des avions.
En
attendant notre prochain échange, bons succès dans ce nouveau
monde !"
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