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"Ce n'est pas un
canular, mais plutôt un coup double. Le journal Le Parisien
dans son édition de jeudi 4 août, met en une, en sujet
principal le retour de Zinedine Zidane dans l'équipe des Bleus, annoncé
officiellement la veille en fin d'après-midi. Deux pages d'articles
lui sont consacrées à l'intérieur, mais surtout la page de «der», la
4e de couverture comme on l'appelle dans le jargon. Et là, ce n'est
plus du rédactionnel, mais une pub de l'opérateur téléphonique Orange
en pleine page. D'un côté la star du football, de l'autre la star du
marketing.
Un portrait de Zidane
avec le titre sentimental «Tu nous as tellement manqué !» fait
la hauteur de la publicité. Sur le bas et sur fond noir, on apprécie
le sens de l'exploitation marketing et pécuniaire du sujet: le lecteur – et supposé aficionado de
foot – peut aller voir la vidéo de l'évènement sur Orange
World, lire du contenu sur Orange.fr ou Zidane.fr, ou encore appeler
le numéro 3282 (à 0,34 centimes d'euros la minute). Si ça, ce n'est
pas le sens des affaires ! Sachant que le site de Zidane réunit par exemple 200.000 visiteurs
uniques par mois, voilà comment faire rebondir un évènement de portée
nationale sur toute la palette des services multimédias.
L'article du Parisien est
explicite sur la question : ce retour était su de quelques initiés
depuis un moment, visiblement depuis mai. Ce qui aura laissé
amplement le temps à quelques têtes pensantes et conseils de mitonner
ce scénario aux petits oignons, où le poids des sponsors (Adidas en
tête) ne semble pas pour rien dans ce retour, avec le Mondial 2006 en
ligne de mire.
Chez Orange, c'est plutôt le sens du rebond :
même si ce genre de plan de communication est aisément organisable,
dès lors qu'un contrat formel lie Zidane et
France Télécom. Pour
autant, l'opérateur mobile dément la préparation machiavélique :
«Nous avons appris la nouvelle hier matin, par l'équipe même du site
du footballeur.» Tout en citant un suivi méthodique du nombre
de visiteurs générés par le "buzz",
sur le site du sportif : «Qui sont passés de 4.000 sur 24h le 2
août, à 80.000 le 3 août.» Multipliés par 20. Au Parisien,
Sophie Gadonneix, directrice de la
publicité qui a géré l'affaire, s'aligne sur ce scénario angélique :
«Nous n'avons reçu la commande de la page de publicité qu'hier à
16h.» Une heure où normalement le journal ne prend
plus de commandes de ce type. Sauf pour un tel évènement et un tel
personnage... Pour autant cette "publicité évènementielle"
combinée par hasard avec une "une éditoriale" sur le même
sujet, n'est pas négociée à la veuglette.
La préparation d'une telle annonce en
dit long aussi sur la place des nouvelles technologies et de l'Internet
dans la chaîne d'information. On dit depuis un moment que le média web est devenu seul à même de traiter
correctement une actualité chaude : de par sa souplesse de
réaction et l'universalité de son mode de consultation. Ainsi c'est
sur son site web personnel, Zidane.fr, que
le champion de foot a décidé de s'exprimer en premier. Il l'avait
déjà fait le 12 août 2004, quand il avait annoncé cette fois son
départ définitif et catégorique de l'équipe de France.
Malin, le joueur de foot et son staff
laissent donc la matinée entière libre aux journaux, radios, sites webs pour commenter à foison, et aux fans
assoiffés de précisions de consulter les services payants
d'Orange. Puis il s'exprime à la mi-journée en direct sur la chaîne
(du foot entre autres) Canal Plus. Le web,
le business mobile et une chaîne payante : c'est aussi cela, le choix
de Zidane. En dehors du talent indéniable
de ce footballeur d'exception, ce chef d'entreprise est entouré de
stratèges aux résultats lucratifs des plus efficaces !
En attendant notre prochain échange,
bons succès dans ce nouveau monde !"
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