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"Concentration du marché,
multiplication des nouveaux produits, concurrence active, percée du
Web au sein de la cible jeune : il n'en fallait pas plus
aux grands groupes de soft-drinks pour s'engager dans une véritable
bataille de communication sur Internet. Depuis un an, la fusion d'Orangina et de Schweppes, les ambitions nouvelles
des groupes américains Coca-Cola et PepsiCo, la montée en puissance d'Unilever
alimentent une recrudescence des investissements des marques
soft-drinks sur le Net. Aux Etats-Unis, les montants publicitaires de
Pepsi sur le Web ont ainsi dépassé ceux
réservés à la télévision.
Autre preuve
de ce nouvel engouement pour le Web : les structures
Internet se développent à l'intérieur des groupes agroalimentaires. Si
les acteurs du marché restent discrets sur le montant de leurs
investissements Web, tous affirment que les budgets sont désormais
clairement à la hausse, mis à part Lipton
qui indique avoir plutôt "rationalisé" son dispositif.
Certaines marques, trop avant-gardistes, ont surfé sur la première
vague Internet entre 1999 et 2002, avant de revoir à la baisse leurs
ambitions. Lipton, du groupe Unilever, a
ainsi cessé d'exploiter le site LoisirsOutdoor
lancé en 2001, essentiellement pour des raisons de repositionnement
stratégique et d'adéquation avec sa cible. Schweppes a de son côté
fermé 30ans.fr, un site magazine lancé en 2002 et qui explorait
l'aspect communautaire. Mais aujourd'hui ces premières
"erreurs" sont derrière : Internet est désormais sur
toutes les lèvres dans le secteur.
Les nouvelles
enveloppes budgétaires Internet, sont avant tout utilisées pour faire
du Web le fer de lance de la stratégie plurimédia.
Car aujourd'hui, en matière de communication, les grands groupes de
soft-drinks misent avant tout sur la complémentarité des supports,
une mécanique jugée particulièrement efficace pour la cible des 12-30
ans. Au sein de cette démarche, le site Internet joue le rôle de
plate-forme centrale d'une campagne, radio le plus souvent, affichage
parfois et packaging dans tous les cas. Désormais ces dispositifs
s'accompagnent d'investissements publicitaires sur Internet,
majoritairement sous forme de bannières, mais sur SMS.
Certaines marques "phares" comme Coca-Cola,
Pepsi, Seven Up
ou Orangina bénéficient directement de
cette nouvelle stratégie Internet. C'est presque exclusivement vers
ces core brands que se
dirigent les investissements Web des grands groupes agroalimentaires.
Dans la stratégie de ces groupes, Internet rime encore avec jeunesse.
Cette logique communautaire
représente sans nul doute la partie la plus élaborée des dispositifs
Internet soft-drinks. Au fil des mois, les marques de boissons se
sont constituées de solides bases de contacts grâce au marketing
viral et aux animations online. Coca-Cola vient ainsi de boucler pour la deuxième
année consécutive un concours de recrutement de jeunes talents
(danseurs, chanteurs ou encore comiques) sur un site dédié, Reveilletontalent. Les marques du groupe PepsiCo relaient quant à elle la communauté
virtuelle Pepsi Town,
qui compte près de 100.000 membres. De son côté, le site
communautaire de Lipton Ice
Tea Red, aurait
réuni, malgré sa plus faible notoriété et son lancement plus
confidentiel, 60.000 visiteurs en deux mois.
En attendant notre prochain échange,
bons succès dans ce nouveau monde !"
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