Dans un monde ou l’économie chancelle et ou l’offre devient plus importante que la demande, la gestion opérationnelle et marketing appelée "Yield Management" revient en force. Mais alors que l’usage pertinent de cette technique doit construire une véritable relation "Win-Win-Win", certains la confondent avec la braderie permanente !

Ainsi de nombreux secteurs (transport, textile, hôtellerie, restauration …) grands fervents de ces techniques pour s’assurer un nombre suffisant de clients, voient non seulement leurs marges diminuer comme peau de chagrin, mais surtout constatent une perte importante de la perception de la valeur des services proposées.

Et c’est ainsi, qu’en confondant opérations ponctuelles ciblées et soldes permanentes, les clients changent leur comportement d’achat, attendent les dernières démarques et n’achètent que les produits bradés n’ayant plus de moindre notion de la valeur réelle des biens concernés.

Le "Yield Management" appelé aussi "Revenue Management" sert à anticiper et à optimiser les ventes en introduisant la notion de gestion intelligente des capacités. Pour atteindre cet objectif, elle met en œuvre trois grandes fonctions : la prévision de la demande, la maximisation du profit et le contrôle des ventes.

La prévision de la demande s’appuie sur une analyse statistique issue des historiques de fréquentation, permettant de déterminer finement les capacités de services invendus potentiels.

La maximisation du profit passe par le choix des clientèles qui, en fonction de leur consommation et du prix payé, assurent la contribution maximale par rapport aux coûts fixes engagés que l’entreprise doit supporter, que le client soit présent ou non. Dans les transports, par exemple, il s’agit de définir une allocation des places entre les différentes classes tarifaires, afin de maximiser le chiffre d’affaires selon le principe suivant : limiter le nombre de places vendues à des prix bas pour laisser suffisamment d’espace aux tarifs élevés.

Le contrôle des ventes est assuré par le système de réservation qui gère le stock de places et fournit en temps réel les réservations. C’est dans ce secteur des services que le "yield management" trouve ses principales applications. Le service, par définition ; ne se stocke pas : tout service non vendu est donc perdu.

Vous l’aurez compris, cela nécessite donc d’être sur des marchés de trafics importants dont la gestion des réservations est maitrisée en temps réel. Ces techniques ne s’appliquent pas sur des marchés de niche ou la demande est supérieure à l’offre.

Le "Yield Management" est surtout mis en place dans les activités liées aux transports (avions, trains, locations de voitures…) et au tourisme (hôtellerie, tour-opérateurs…). Mais l’industrie pourrait également y recourir : des productions programmées à l’avance seraient ainsi vendues moins cher que les commandes de dernière minute. D’autres secteurs étudient la place à accorder à cette technique : les régies médias pour la vente d’espace publicitaire, le travail temporaire ou encore les établissements bancaires afin de répartir au mieux les masses financières entre les différents placements proposés à la clientèle.

Cette stratégie marketing est sans nul doute, une des techniques en vogue, qui doit venir s’intégrer en cohérence avec d’autres techniques marketing toutes aussi efficaces (Buzz, Fidélisation etc …).

En attendant le plaisir de notre prochain échange, je vous souhaite d'agréables succès dans ce nouveau monde. ...