Le succès commercial d’internet a souvent été l’apanage des produits immatériels, d’articles simples, ou de produits garantissant sans surprises la satisfaction des consommateurs. Ainsi l’acte d’achat est souvent la résultante de quelques heures de « Surf » sur la toile, à chiner ou échanger avec d’autres consommateurs, pour valider la pertinence des informations. Mais concernant les produits qui nécessitent un essayage (vêtements, chaussures etc. …), pendant longtemps, le consommateur était plutôt réfractaire et préférait s’en remettre aux magasins de proximité.

Avec le développement naturel de l’internet dans les foyers pour des usages les plus variés, faire ses courses sur Internet semble de plus en plus courant pour les citoyens. Une étude récente réalisée par Médiamétrie démontre même que l’empreinte écologie, lors d’un achat en ligne est bien moindre que de faire ses courses en magasin.

Parmi les commerces peu favorables à l’achat en ligne, on retrouve le marché de la chaussure. Or depuis quelques années, les ventes ont explosé, suivant l’essor de l’américain Zappos.com. En France, deux challengers se disputent ce nouveau marché avec des stratégies différentes : Sarenza.com, lancé en octobre 2005, et Spartoo.com en Août 2006.

Sarenza a suivi la stratégie de Zappos, en veillant à bénéficier d’une offre la plus large possible avec 17 000 modèles issues de 270 marques, tandis que Spartoo a préféré se concentrer sur 5 000 références de 130 marques.

La clientèle de Sarenza est constituée à 80 % de femmes et d’enfants et à 20 % de « citadins pressés ». Chez Spartoo, ce sont les trentenaires habitants les villes de 100 000 habitants qui sont les plus représentatifs, dont 60 % sont des femmes.

Sarenza a enregistré un Chiffre d’affaires de 20 millions d’euros en 2008 contre 16 pour Spartoo, sur un marché français estimé à 400 Millions dont les Vendeurs Par Correspondance s’adjugent la plus grande part.

Pour palier à la réticence de l’achat en ligne concernant les produits que l’on ne peut essayer, les e-marchands ont du faire preuve d’imagination, non seulement en apportant un conseil privilégié aux acheteurs (prendre une pointure plus grande pour tel type de chaussure par exemple), mais surtout en offrant la livraison et le retour de la commande si la paire ne convient pas. Et ce ceci autant de fois que le client le souhaite. Chez Sarenza, ces frais de ports sont offerts aussi bien pour la livraison Colissimo qu'en point relais Kiala, y compris en période de soldes ou sur les promotions. Chez Spartoo, elle est limitée aux points relais Kiala hors soldes et promotions. Avec un taux de retour avoisinant les 12 %, le coût de livraison d’une commande a été estimée (taux de retour inclus) à 6,5 euros, nécessitant une marge confortable absorbant ce surcoût et un stock important estimé à 4 millions d’euros pour 130 000 paires de chaussures chez Spartoo.

Afin de faire augmenter le ticket moyen des commandes (environ 100 € pour Sarenza) et augmenter le taux de réachat, les deux acteurs misent sur la diversification de leur offre, en proposant des articles connexes de mode (montres, lunettes, textile …), tout en souhaitant rester prioritairement sur le domaine de la chaussure comme business principal.

Le marché de la chaussure est l’un des marchés de consommation les plus importants avec 15 milliards d’euros en Italie, 9 milliards au Royaume-Uni, 8 milliards en France, 7 milliards en Espagne.

Outre l’essor international inévitable pour ces marques, le marché de la chaussure verra sans doute arriver de nouveaux entrants sur de marchés de niche, liés à la personnalisation de produits, comme cela est déjà le cas pour de nombreux produits de l’internet

Cendrillon a désormais un choix pléthorique pour trouver chaussure à son pied ! En attendant le plaisir de notre prochain échange, je vous souhaite d'agréables succès dans ce nouveau monde. ...